近年来，中国已经成为全球最大游戏市场。游戏产业营收持续上涨，移动平台游戏发展迅速，玩家数量与质量亦稳步提升。在国内MOBA手游市场尚处于蓝海时，《王者荣耀》率先于市场的厮杀中胜出，由此奠定了它延续至今国民游戏的宝座。

 

基于马斯洛需求的成熟产品进化：从文化参与到文化布道

 

美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛将人类的需求分为5种：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求，以及自我实现需求。一般情况下，5种需求是循序渐进的关系，如阶梯一般从低到高，逐层递升。

 

仔细梳理《王者荣耀》的成长轨迹，你会发现，《王者荣耀》一直在沿着马斯洛金字塔，一步一步向上攀升。

 

2017年以前，《王者荣耀》所做的一切，都可以看做是在满足金字塔的基层需求：生存与安全。这期间，《王者荣耀》的所有活动基于端内展开，无论是版本更迭、皮肤发售还是新英雄推出，目的都是为了通过充实自我、提高游戏在市场中的竞争力。

 

2017年5月，第一期《王者历史课》上线，《王者荣耀》首次离开了它最熟悉的游戏区，前往综艺领域试水。客观评价，《王者历史课》并不算一档完美的综艺节目，但它已经在试图以自身影响力带领玩家走入传统文化领域。虽只是意识的萌芽，却已领先于它的同侪。

 

 

《王者历史课》第一课 刘备的仁义人生

 

印象中，上过《王者历史课》的人有蔡康永、马伯庸、马东、黄执中等，风格迥异的嘉宾把节目填充成一个缤纷的万花筒。转动圆筒，我们能看到折射在三菱镜背后《王者荣耀》的野望：商业价值、社会口碑、以及对IP文化属性的探索。

 

不过那时，《王者荣耀》的社会需求才刚萌芽。在“长城保护计划”之前，它所有动作还局限于端内与线上。

 

“长城守护计划”中，《王者荣耀》不仅在游戏内上线了活动H5，还推出了以合作对象为主角的纪录片，甚至认捐了千米长城。这套囊括了端内端外、线上线下的组合拳标志着《王者荣耀》正式从文化参与者跃升为文化传道者，迈入了需求金字塔的高层。而那个时候，整个手业还没有哪一款产品、甚至哪一个公司，像《王者荣耀》这样，在盈利之外，开始对社会责任有所思考。

 

“王者现敦煌”：对内“文化苦修”，走向“超我需求”

 

早在2017年12月，腾讯集团便宣布与敦煌研究院达成战略合作。尔后，腾讯公益联合中国文物保护基金会、中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院共同发起“数字供养人计划”。作为腾讯旗下王牌游戏产品的《王者荣耀》没有辜负大家的希望，以最高制作规格推出了“飞天”皮肤与敦煌主打歌。

 

 

“飞天”皮肤

 

还记得去年周年庆时，那款惊艳四方的“游园惊梦”皮肤吗？“飞天”皮肤的出现是那么合乎其时，以致于给人一种这样的感觉——即使没有这次跨界合作，《王者荣耀》也肯定会推出一款讲究、得体，且具有文化内涵的皮肤。

 

但皮肤并非唯一。由敦煌研究院全程文化指导，韩红与方文山合作创作的《遇见飞天》也登录了QQ音乐的新歌巅峰榜。采用业内一流、但鲜有人知的艾捷克演奏家阿地力配乐，前往世界的Sterling sound工作室制作母带，所有细节，无不彰显《王者荣耀》对这次合作的重视。

 

 

王者荣耀•敦煌飞天主打歌《遇见飞天》

 

有些人会说，这不过就是造势。这种说法有一定的道理，或许，《王者荣耀》是存在一点这样的小心思。不过，这一次，《王者荣耀》让更多人看到了它的真心——毕竟，它本可以不大费周章地打造这样一首并未迎合“流量至上”市场的歌；它也可以不必为了皮肤的细枝末节反复修改，多次前往敦煌研究院讨教。

 

在遍地都是easy模式的现状下，《王者荣耀》却决定联手敦煌，展开这次文化上的“苦修”。这趟“苦修”，短期内成果也未必立竿见影，甚至需要长期反复修行。这种自我“折磨”的程度，已经超越了单纯的社会责任，它是属于《王者荣耀》的“超我需求”。

 

这种“超我需求”的轮廓，在这两天被刷屏的“王者荣耀数字供养人计划”中体现得更加清晰。

 

 

王者荣耀数字供养人计划

 

古时候，出资在敦煌开凿石窟、供奉佛像的人称为“供养人”。现代，敦煌研究院的工作人员，也可以看做是敦煌的“供养人”。这次“数字供养人”计划里，每一个普通人都可以用自己的方式传承传统文化，即成为敦煌的“数字供养人”。这一行为背后的引导作用，甚至高于文物保护本身。

 

代表传统文化一方的敦煌研究院，与代表娱乐潮流的《王者荣耀》，双方的触碰让传统与现代、历史与未来、艺术与大众认知、文化遗产与新技术，得以在碰撞与交流中达到融合，从而以更多元、更有生命力的姿态持续发展。另一方面，这样的触碰可以成长为一个长期过程，让未来的“王者荣耀们”有机会在前人道路上走得更远、更深。

 

在这个触碰过程中，值得注意的是，互动娱乐独特的生态系统起到了传统机构、媒体难以完成，甚至是难以大规模开展的作用，也从中展现了它难以替代的位置与意义。

 

“新文创”背景下，游戏行业未来可能性的一个范本

 

今年初，腾讯提出了一个新名词——“新文创”，这个代表了“全新的文化生产与传播方式”的概念看上去像前几年“泛娱乐”的扩大与升级。

 

根据“泛娱乐”的理念，文学、影视、动漫、游戏应该在不同领域与平台上相互合作，共同发展。由于当前社会并未就“互动娱乐”的概念以及行业间的关系达成共识，原本应该百花齐放的泛娱乐领域，某些地方一直在遭遇挫折与阻碍。

 

这之中以游戏行业所面临的矛盾较为尖锐。一方面，中国已经连续数年成为全球最大的游戏市场，以《王者荣耀》为代表的国产游戏拥有令人惊叹的营业额、用户数量、创新思维与出海成就；另一方面，社会对游戏的认知未有大幅正向提升，十几年前的“精神毒品论”、“网瘾论”等仍然存在。出于各种原因，部分人群在面对游戏时，仍然不愿以理性逻辑和中性立场来看待。

 

这样的环境之下，“达成共识”就显得尤为重要。

 

腾讯在“新文创”概念中视为重心的价值体系塑造，其中最为重要的一点，就是让游戏获得更多的社会认同，不仅作为一种艺术为人们带来生理与心理的愉悦，还能以自身的价值观影响人与社会——让游戏在娱乐的表层下，最大限度地讲述传统文化与正能量，让它所蕴含的价值观，与社会所倡导的价值观达成高度一致。

 

从“历史课”、“长城保护计划”到深度参与“数字供养人”计划，《王者荣耀》的发展可以视为腾讯“新文创”理念的一次业务实践：依托于中国传统文化，将传统文化的底蕴与精华展现给公众，让公众切身投入传统文化的保护与传承，真正成为传统文化与普罗大众之间的纽带。这样的工作，惟有具备超级体量、承载巨大关注度、同时拥有责任感的对象才能完成。

 

因此，我们看到了：

 

2017年2月，“成长守护平台上线”；

 

2017年6月，“健康系统”上线；

 

2018年6月，“未成年人主动服务”上线；

 

2018年9月，健康系统正式介入公安权威数据平台

 

……

 

现在的《王者荣耀》不惜牺牲部分商业价值，在“自我超越”的道路上乐此不疲。

 

这些举措最终会取得怎样的成果，需要时间证明。但可以确定的是，《王者荣耀》已经走上了实现“超我需求”之路，而这条道路在某种程度上也是一条评判标准——企业在社会上愿意承担多少责任，一定程度上反映出了它们本身的地位、能力与价值。

 

“凛冬已至”，是当下游戏行业正在经历的状态，如何过冬成为各大厂商需要直面的议题。从腾讯与《王者荣耀》的实例来看， “左手” 向内挖掘自身文化属性，“右手”向外探索社会价值，通过联结传统与现代、经典与流行，提升玩家文化审美，同时倒逼自身内容向更高文化属性上去突破，建立用户与产品“互促”式成长的循环机制——这或应成为一种可持续的发展方向。毕竟，这既关乎游戏自身的需求实现，也关乎游戏行业的未来。

 

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