（一）苹果的小心思——降低门槛，增加营收

昨天（12 月 5 日）苹果发布一项名为【基础版搜索广告】（Search Ads Basic）的 App Store 竞价搜索广告推广服务。而过去的原来的 Search Ads 广告服务在实质内容未变的情况下被升格为【高级版搜索广告】（Search Ads Advanced）。

对于 Search Ads“被高级”的做法，令很多开发者不解，纷纷过来询问事宜。
我们先看看基础搜索广告的特点与实质，总结如下一共三点：
1】按照 Install 计费（即：CPI）：
过去 Search Ads 是按照 Tap（相当于电脑上的 Click，CPC）；
2】简化投放操作：
新版的 Basic 版仅需要填写：AppID、目标量级、每日花费上线，即可开始投放；
旧版则需要设置：Audience，诸如地区（可以细致到城市）、年龄（可自定义）、 性别；还有更为复杂的广告系列组、广告系列、广告组等账户体系搭建、还有更为高级且复杂的 KeyWords 管理与设置，广泛匹配、精准匹配等复杂的设置；
3】财务限制：
每月每 App 消费上限为 5000 美金，而高级版中则没有消费上限；
如下图所示。
Basic 版本跟 Advance 版本的比较
有消息称苹果考察了 Search Ads 的服务情况，发现目前主要客户是品牌类客户，主要原因是 Search Ads 的投放操作复杂，学习成本比较高，对于小团队或个人开发者学习门槛太高，因此他们放弃了。
因此，简化投放操作的主要目的是降低客户的学习门槛和使用成本。
从 CPT 到 CPI 又意味着什么呢？
苹果的心思还是在降低开发者的使用门槛。因为这个统计方式的不同，从 Conversion 到 Install 概有 5-15% 的误差，造成了开发者的困惑：我明明花钱了买了 100 个转化（conversion），怎么实际统计只有 85 个安装（Install），75 个激活（Activation）呢？
这个困惑对于个人开发者接受起来有些困难，对于那些常年混迹各种渠道媒体的品牌 App 来说，他们是见怪不怪，从 CPM、CPC、CPT、CPD、CPS、CPA 什么形式都见识过了，所以没有问题。
但最终的计算还是羊毛出在羊身上，还是会按照 Conversion 来折算 Install，只是听上去舒服一点而已。
那么为什么限制 5000 美金一个月呢？
我们理解是主要扶植中小 App，还是希望保持原来投放 Search Ads 市场份额，不希望新的投放方式影响到原有客户的选择，通过限制让他们继续在原来的体系上花钱充值。
（二）原理分析——羊毛出在羊身上
我们知道表面上的简化不等于内部的简单，同样的事情还是在后台消化解决的，如：1】账户搭建管理；2】关键词管理；3】目标用户配置与调整；4】数据统计分析与折算。
这四项内容是一个广告投放系统的基本功能，只不过少人的创造性发挥之后，苹果只能采用中庸的方式进行处理：
1】账户结构搭建：可以直接默认的账号结构，这项比较简单，只是不灵活，不能因地适宜的根据具体情况选择更为合适的账户搭建方案；
2】关键词管理：我们可以将现有的 SearchMatch 系统当做是关键词管理的核心部分，然后补充一些类似于出价调整、关键词管理的功能；
3】目标用户：也容易实现，可以先作一个默认的地区配置、年龄配置、性别配置，然后根据后来的运营数据进行调整。
但事实上我们知道任何事情都是有成本的。苹果的 Search Ads Basic 在操作上的简化，实际上是以牺牲效率为代价，简单说三条：
1】不同的 App，应该根据其用户的覆盖特点来选择理想的目标人群，比如亲子类和女性类的产品应该以女性投放为主，年龄段也是影响投放效果的重要因素；
2】同样，合理的账户结果搭建是跟 App 的类型有关，好的结构能够控制成本的同时还能保障更多的下载，最重要的是能够源源不断的发现和管理新的出量词汇；
3】关键词管理上，按理说这是苹果的优势，他掌握着所有的数据，对每个词的出量和效果都是全局性的知晓，然而，他的又决定他将利用这一信息上的优势来让他的利益最大化，或者说好听点生态利益的最大化。如果我们是 CP 的位置，我们一定想的是自己投放利益的最大化，但苹果不这样想，他应该是在确保自己的流量都能卖出去的情况下，让各方都满意，包括用户的体验，包括 CP 的利益；
这三条涉及到投放的核心操作是控制成本、提升投放效果，甚至控制 ROI 的基本手段，如果不能有效的控制，那么投放效果就要打折扣。



转自知乎ID：以史为贱

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