苹果最近扩大了搜索广告功能（Search Ads）的使用地区范围。
苹果公司在一年多前首次推出搜索广告功能，最初这一功能只能在美国使用，但目前搜索广告功能的适用范围已扩大至澳大利亚、新西兰、英国、加拿大、墨西哥、瑞士以及美国。墨西哥、瑞士和加拿大三国是于 2017 年 10 月 17 日加入的，这是苹果公司首次将这一功能拓展至苹果应用市场使用地区中以英文作为主要语言的国家之外的领域；这也给苹果应用商店的应用广告带来了新的挑战。
目标市场本土 10 月 17 日上午 10 点，已经上线了 Search Ads，一周后，推广效果如何？ 全新的搜索广告功能使用领域发布一小时后，Redbox Mobile 统计生成了转化次数和广告曝光次数（见图 1）。第一周的数据表明，商家将付费应用程序的营销范围扩大到这些新的领域是有意义的。此次变动的关键变化在于平均每次点击费用（CPT）和平均每次购买费用（CPA）都有所降低，分别比当地使用费用便宜了 2.96 倍和 2.16 倍。
图1 图自：Redbox Mobile
图1显示的是搜索广告功能的使用范围扩大至瑞士、墨西哥和加拿大后，第一周内产生的累积广告曝光数量。
竞争减少，平均每次点击费用（CPT）降低，因而平均每次购买费用（CPA）减少。
在搜索广告的适用范围扩展至加拿大、墨西哥和瑞士一周后，我们发现，该范围内的同一地区、同一款应用程序的平均每次点击费用（CPT）和平均每次购买费用（CPA）都显著降低。例如，在加拿大，体育类应用程序和赌场类应用程序的平均每次购买费用都要比在英国购买的费用便宜 2.72 和 2.35 倍（见表 1）。
表1 图自：Redbox Mobile
表1反映的是同一款体育类应用和赌场类应用分别在英国和加拿大使用搜索广告功能后产生的平均每次点击成本（CPT）、平均每次购买成本（CPA）、点按率（TTR）和转化率（CR）。
并非只有在近期新加入的国家内发布的和赌场类应用程序的平均每次购买成本有所降低；一款美国地区的新闻类应用程序平均每次点击成本（CPT）和平均每次购买成本（CPA）也减少了。在墨西哥、瑞士和加拿大开始使用搜索广告功能的第一周内，这些区域内的应用程序平均每次购买成本（CPA）与美国地区相比降低了 2.84 倍。
表2 图自：Redbox Mobile
表 2 反映的是同一款新闻类应用分别在美国、加拿大、墨西哥和瑞士使用搜索广告功能后产生的平均每次点击成本（CPT）、平均每次购买成本（CPA）、点按率（TTR）和转化率（CR）。
新加入的国家内应用程序的平均每次点击成本（CPT）、平均每次购买成本（CPA）较低可能是因为当地的竞争产品较少。苹果公司搜索广告功能的平均每次转化费用可以用转化率（CR）和平均每次点击成本（CPT）来表示；因此，根据这一定义，平均每次购买成本（CPA）的波动可以反映转化率（CR）的变化或者平均每次点击成本（CPT）的不稳定程度。但加拿大、墨西哥和瑞士三国内应用程序的平均每次购买成本（CPA）较低是因为平均每次点击成本（CPT）降低，而不是转化率（CR）升高。
苹果搜索广告功能使用的是第二种价格竞标 CPT 模式，因此，客户所支付的点击价格部分取决于该应用程序在市场中有多少竞争产品以及竞争对手愿意支付的点击价格。搜索广告功能拓展到新的领域后，新领域内的竞争无疑要比原有领域内的竞争小。正因为如此，新领域的特征往往就是每次点击成本（CPT）较低。
尽管我们预计在接下来的几周内，这些地区的平均每次点击成本（CPT）、平均每次购买成本（CPA）将略有提高，但我们也将在其他活动上线后，继续观测活动规模并监控平均每次购买成本（CPA）的变化趋势。




转自白鲸出海

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